阿迪达斯在世界杯期间卖出了创纪录的产品，却没有交出市场期待的利润表现。
7月30日，阿迪达斯披露2026年第二季度业绩。公司收入同比增长13%至67.43亿欧元，按汇率中性口径增长14%，创下单季度历史新高。
营业利润则仅增长5%至5.74亿欧元，低于分析师一致预期的6.23亿欧元，差距接近8%。持续经营业务净利润增长6%至3.98亿欧元，也低于市场预期。
收入和利润之间的落差，成为这份财报的主要矛盾。
第二季度，阿迪达斯毛利率同比提升0.8个百分点至52.5%。全价销售增加、直营渠道占比提高，以及产品和物流成本改善，仍在支撑其基础盈利能力。
但这些改善没有抵消世界杯营销费用的大幅增长。
期内，阿迪达斯营销及销售点费用同比增长30%，增加约2.12亿欧元至9.24亿欧元，占收入比重由12%升至13.7%。
受此影响，公司营业利润率由上年同期的9.2%下降至8.5%。
本届世界杯期间，阿迪达斯赞助了包括西班牙和阿根廷在内的14支参赛球队，并提供官方比赛用球。公司还围绕梅西、贝林厄姆等运动员及娱乐明星展开全球营销。
赛事也确实带来了销售增长。阿迪达斯披露，本届世界杯相关产品销售额约15亿欧元，球衣销量超过1700万件，约为2022年卡塔尔世界杯期间的四倍。
第二季度，阿迪达斯服装收入按汇率中性口径增长35%，专业运动业务增长39%，足球和跑步成为主要动力，其中跑步业务增长约30%。
但增长结构并不完全均衡。鞋类收入仅增长1%，生活方式业务增长2%。
过去支撑阿迪达斯复苏的Samba、Gazelle等经典鞋型逐渐进入平稳期，本季度的高增长更多依靠足球球衣、赛事服装和专业运动产品，而非新的生活方式鞋款接棒。
财报发布前，投资者期待的不只是世界杯带动销售，而是高销售能够带来更强的利润弹性和更大幅度的全年上修。
最终，阿迪达斯将全年汇率中性收入增速预期由“高个位数”提高至9%—10%，却仍维持全年营业利润约23亿欧元的目标。
这一利润目标低于市场约25亿欧元的预期，也意味着世界杯带来的增量收入，短期内较多被营销支出吸收。
中国市场仍是阿迪达斯本季度表现较稳定的区域之一。
第二季度，阿迪达斯大中华区收入按汇率中性口径增长15%，延续双位数增长，较一季度的17%略有放缓。
今年5月，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，目前中国市场销售产品中约65%由本土团队设计，约95%的采购在中国完成。
阿迪达斯中国团队在设计捕捉、生产响应与零售落地之间的协同效率也在提升。
6月，针对社交平台上走红的“进城办事”图案，公司迅速上线定制印花服务，带动部分线下门店订单一度出现数倍增长。
但在中国鞋服市场整体承压的背景下，相较于行业高点，阿迪达斯的复苏仍处于“修复+追赶”阶段，后续竞争与挑战依然存在。
